日益走近世界舆论场中心的中国力量——2017中国媒体国际传播实践述评

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发布时间:2018-01-09 10:06

梳理2017年中国媒体在国际传播领域的表现,大抵绕不过20161231 日,不是因为它年终岁尾的时间节点,而是因为这一天,筹备很久的中国国际电视台(中国环球电视网,英文缩写CGTN)终于开播。习近平在《致中国国际电视台(中国环球电视网)开播的贺信》中提出,“以丰富的信息资讯、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光,讲好中国故事、传播好中国声音,让世界认识一个立体多彩的中国,展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象,为推动建设人类命运共同体作出贡献”。这既是对CGTN的期待,也是对中国媒体国际传播事业的期待。以此为标志,中国媒体的国际传播事业进入了整体战略清晰、媒体责任自觉、融合创新纷呈、传播音量日彰的全新境界。从世界舆论场整体格局看,虽然西强我弱的局面还没有发生根本性改变,国际传播中仍然存在的“硬件硬、软件软”状况制约着中国声音的有效传播,但是,世界舆论场上的中国力量正日益凸显。本文拟用以下几组关键词对中国媒体2017年的国际传播表现做一评述。

战略自觉与责任担当

国际传播的战略自觉包括传播目标与实现目标路径的双重自觉。从2009年国家明确提出把我国重点媒体国际传播能力建设纳入国家经济社会发展总体规划开始,就设定了非常清晰的战略目标:“加快构建覆盖面广、信息丰富、技术先进的现代国际传播体系,形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的媒体国际传播能力”。然而,对于各家媒体而言,战略目标及实现路径并非一步到位,而是在艰苦探索中逐渐明晰的。

中国国际电视台(CGTN)的开播所具有的标志意义在于,中国的对外传播工作终于在实践层面上从摸着石头过河式的探索走向清晰布局基础上的战略自觉。CGTN从一开始就有清晰的顶层设计,通过整合中央电视台原有的英语新闻、西语、法语、阿语、俄语和纪录等六个频道资源, 全新开办17个栏目,对接中央电视台多个海外分台的内容采集与播出渠道,形成较为完整的国际传播平台格局。而在内容生产机制上,全新的开放式全媒体演播室,电视演播区和在线编辑区共同搭建全媒体演播区域,为未来呈现在线虚拟、AR、虚拟追踪等先进技术生产的内容提供足够的开放接口。与此同时,CGTN移动新闻网同步上线,视频直播平台和主账号与北美、非洲及多语种账号形成传播集群,打通移动端、PC端和电视大屏等多个终端。按照设计构想,未来能够根据社交多终端后台大数据分析指导内容生产,满足用户个性化需求。CGTN的架构设计体现出一家具有国际视野、面向未来的新型旗舰媒体的战略雄心,同时也具有前瞻性地回答了“在融媒体环境下以怎样的传播格局对外传播中国声音”的基础课题。

事实上,CGTN的成立不是凭空起高楼,而是几年来中国推进国家层面上国际传播顶层战略的必然结果。2017年,中国几大媒体在国际传播领域都有更为清晰的战略布局和动作。新华社在创新对外话语体系、拓展新兴媒体传播阵地、推进融合发展、构建全方位支持保障体系等方面做了持续不断的投入;中国国际广播电台则坚持“移动优先”战略,将多语种优势延伸至移动传播领域,以China品牌为核心,形成China系列多语种移动端媒体集群,实现基于移动互联网的多语种、全球化国际传播。《中国日报》则在引进国际领先的“墨素”系统并进行本土化改造的基础上,形成现代化全媒体采编发平台,为融合发展基础上的国际传播提供强大支撑。

这些媒体机构的国际传播发展战略在调整过程中不断清晰,日益完善,体现出它们对于国家战略传播顶层设计的充分理解和对互联网时代国际传播现实生态的准确把握。更重要的是,这些机构对于自身在国际传播中的战略定位有明确的自我认知和责任期待:致力于发挥“让世界了解中国”和“让中国走向世界”的窗口与桥梁作用,在全新的媒体生态中,通过“深度融合”实现“弯道超车”,更好地履行“联接中外、沟通世界”的媒体使命,以高度的历史自觉推动建设与国家地位和实力相适应的大国传播。

融合自觉与多形态探索

随着数字化和互联网技术的全面渗透,媒体生态发生颠覆性改变是全世界传统媒体共同面对的现实。从这个意义上说,中国媒体在国际舆论场中的话语权竞争几乎是和曾经的国际传媒巨鳄站在同一起跑线上,也正因为如此,已经在国内互联网生态中饱经历练的中国媒体,以高度的融合自觉开始了国际传播的全媒体征程。中国日报社周树春总编辑在由人民日报社、中共深圳市委和深圳市人民政府联合主办的“2017媒体融合发展论坛”上发言的题目体现出的正是这样的自觉和期待:以“深度融合”推动“弯道超车”,实现国际传播跨越式发展。

前文提及的CGTN在构建自身平台框架的时候,全媒体演播室和融媒体内容生产机制已经是其中非常自然的部分了。《人民日报》的国际传播则在海外版与人民网多语种频道之间的有效配合中达到传播效果的最大化。同时,由海外版创办的人民日报海外网通过传统的PC端推送与海客客户端、WAP手机网三位一体的立体传播,为海外用户提供最及时的新闻资讯。新华社、《中国日报》等机构也都设计了与自身传播特点相关联的融媒体发展框架。

中国媒体国际传播行动中的媒体融合自觉还可以从它们在国际社交媒体平台上的内容传播探索中看出端倪。环球舆情调查中心的相关监测数据显示,在FacebookTwitter两个国际主流社交平台上,中国几大国家级媒体表现让人欣慰。截至今年10月,中国国际电视台(CGTN)呈现出显著优势,FacebookTwitter两平台账号的粉丝总数超过5715万;《人民日报》两平台账号的粉丝总数达到4386万;新华社粉丝总数突破4000万;《中国日报》的关注度达2796万;《环球时报》和中国国际广播电台的FacebookTwitter两大平台的关注度均近1700万。其中,CGTNFacebook上的粉丝量已经领先于BBC NewsCNN InternationalRTAl Jazeera English等国际主要传播机构账号。CGTNYouTube频道不仅上传多个资讯视频,还提供24小时视频直播服务。

如果更进一步深入观察,各媒体的矩阵化账号赢得的粉丝数还要更高。以中国国际广播电台为例,其境外社交媒体粉丝数更为庞大,截至201710月,国际台43个文种在境外社交媒体开设账号111个,粉丝数超过5400万。面向南亚地区受众的泰米尔语Facebook账号粉丝数超过120万,超越BBC成为海外泰米尔文媒体中粉丝最多的账号。

也就是说,单就新媒体平台上粉丝的关注度而言,中国的几大主流媒体在社交平台上的表现已经在某些方面超越西方传统的老牌主流媒体,包括BBCCNN。当然,要想实现真正意义上的“弯道超车”,还有更多的工作要做。

产品自觉与传播效果考量

对于媒体人而言,传统媒体时代向新媒体生态转变时面临的最大挑战是,大众传播意义上的受众向互联网时代的用户转变。面向受众,传播者提供的是统一的新闻信息,而面向用户,作为内容生产和发布者的媒体机构,需要提供的是满足用户个性化需求的产品。这一点,在国内传播市场已经成为共识被广泛接受,但是,在国际传播领域,因为长期存在的外宣思维而略显艰难。但是,从2017年开始,承担国际传播主要责任的主流媒体,开始在产品开发方面从传媒人个体的自发行为转化为全面的自觉行动。

所谓内容产品,就是让用户乐于消费的信息样态。以20175“一带一路”国际合作高峰论坛召开之际各媒体的内容产品为例,人民日报社推出被称为“超燃神曲”的《“一带一路”之歌》,新华社、中新社也几乎在同一时间各自推出不同曲风的《“一带一路”之歌》,通过年轻、时尚、国际化的表现形式,对“一带一路”的历史渊源和当代意义进行解读,让人耳目一新。国际广播电台则推出动画短片《小番茄的环球旅行》,记录一只中国新疆出产的可爱的小番茄搭乘中欧班列和海运快线周游世界的故事,突出“一带一路”推进各国交通设施建设的切实合作成果。“小番茄”形象得到海外受众的广泛好评。

在重大主题报道中,各媒体的产品设计也是各显神通。在今年全国“两会”期间,新华社的时政短视频《驾驭中国经济》,设计外籍记者坐在汽车副驾上,在行驶过程中用“脱口秀”的形式解读政府工作报告。作品创意抓住中国经济处于“换挡期”这一判断,将比喻视觉化,看看真实生活的“降速-换挡-再提速”是如何发生的,把主题和形式融合起来,互为表里。稿件既立体多姿,又风趣畅达。《中国日报》在全国“两会”时推出的“英国小哥再次穿越侃两会”,实现5000多万浏览量,5月配合“一带一路”高峰论坛,由“美国小哥”主持的五集微视频系列“艾瑞克讲睡前故事”,吸引2000多万网友观看,美联社、BBC、《纽约时报》、《时代》周刊、半岛电视台等全球主流媒体纷纷报道,称之为报道形式的“颠覆性创新”。

内容产品的不断创新体现的是重点媒体对于新媒体生态环境的自觉适应与进化,也正因为如此,中国媒体2017年的国际传播显示出亮点纷呈、可圈可点的喜人局面。

后真相时代与话语权竞争

2016年底,“后真相(post-truth)”被《牛津词典》评为英语世界年度热词,消息一出,引发共鸣无数。人们发现,“后真相”不仅总结和凸显了2016年以英国脱欧公投意外成功和美国特朗普总统竞选惊险胜出等作为高亮事件映衬的国际政治现状,同时也反映了国际大环境的时代特色,甚至已经超越政治领域,渗透进日常生活的各个方面。国际传播当然无法逃脱这样的生态环境,2017年的传播生态依然呈现出强烈的后真相时代特征:人们似乎更倾向于把立场、情感和利益置于真相和真理之前,传播者要想成功完成传播意图,就必须穿透作为用户的信息接受者所持有的“立场盔甲”。

2017年中国媒体在世界舆论场上的传播实践也证明了这样的现实,在海外社交平台上,因为用户自己预设立场和情感的存在,那些传播者立场和情感过于僵硬的内容往往“行之不远”,而那些饱含人性温暖的软新闻内容总能获得较高的关注。以今年10月份Facebook平台上中国媒体账号中互动量TOP100的帖子为例(因为在社交平台中参加互动是用户情感卷入度最高的信息消费行为),这些帖子的内容以软新闻为主,例如“军人用最高礼节致敬去世的‘功勋犬’”“山东沂源迎来苹果采摘季”以及“罗马尼亚艺术家将树桩变成美丽艺术品”等。而涉及时政、科技等内容的帖子相对较少,与“中共十九大”相关的帖子占据时政类帖子的一大半。此外“NASA推出新模型,可提升找到宜居外行星的几率”“云南发现蓝色蘑菇新种”等科学类帖子也获得较多网友互动。Twitter平台所呈现的情况也大体如此,10月份有两条互动量过万的帖子,分别来自《环球时报》(30199频次)和《人民日报》(24269频次),内容分别为“湖北景区逼真的玻璃栈道碎裂特效”的视频贴和“两只熊猫同时爬窗”的图片贴。可见,非时政类的软新闻更容易获得网络用户的青睐。

后真相时代的网络话语权竞争,除了需要对传媒时代特征的准确把握,更需要有一批专业的内容生产和发布者从事专业的传播工作。正如世界经济论坛发布的《2016全球信息技术报告》所指出的,“数字化”不仅仅是技术,它还是一种思维方式。虽然传统媒体人都是饱经新闻生产历练的资深人士,但是,面对新媒体环境,仍然是文化生态上的新移民。因此,熟悉并娴熟运用新媒体传播手段的专业团队配置非常关键。如果我们将目光投向Facebook平台,看看10月份中国媒体互动量TOP100的帖子就会发现,除《人民日报》《环球时报》《中国日报》和中国国际广播电台四家媒体共有27条帖子进入TOP100外,其余均由中国国际电视台(CGTN)发布,其背后的原因,正是CGTN成立时便形成的完整新媒体内容生产体系及专业的团队配置。

回望2017年中国媒体在国际传播实践中的表现,并不是要沉迷于所取得的成绩,而是要明确我们所处的方位,更清晰地把握未来前进的方向。可以预期的是,日益走近世界舞台中心的中国将吸引越来越多的世界目光,世界需要更清晰地了解中国,中国也希望世界认知一个更真实的中国。因此,对于中国主流媒体而言,向世界“讲好中国故事,传播好中国声音”的期待越来越迫切。而随着互联网及数字技术迭代周期越来越短,传媒人知识更新并深入了解目标用户的要求也会越来越高。可以预期,2018年的世界舆论场中,中国媒体基于媒体深度融合条件下的全媒体传播能力会不断提高,通过大数据手段对不同平台和目标用户的认知也会越来越精准,从而在保持与传播技术同步进化的同时,实现国际传播战略目标的能力也会越来越可靠。

注释请查阅《对外传播》纸质版。

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