荣耀Waterplay销量不佳背后:防水是噱头 平板行业式微

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发布时间:2017-12-21 05:11

作者:龚进辉

10月24日首销的荣耀首款高端旗舰平板Waterplay已上市50天,我查看了下其在天猫旗舰店、京东旗舰店、华为商城的表现,分别斩获1181、4300+、578个评价,如果按照10%的转化率(从购买到评价)来计算,其销量不过6万台左右。

另外,我注意到,荣耀天猫官方旗舰店显示,Waterplay、Waterplay专属支架月成交分别为1840笔(不是台)、20笔,也从侧面证实Waterplay销售情况并不理想,要知道,Waterplay专属支架销量与Waterplay市场表现正相关,后者单月销量不到2000笔,让人大跌眼镜。

需要指出的是,Waterplay销售6万台只是粗略估计,不是确切数据,因为未统计线上第三方经销商贡献的销量。鉴于荣耀在线下市场主要销售手机,Waterplay未进军线下,因此其线上销量就是全部销量,销量不佳是不争的事实。

或许你会说,过去荣耀平板价格主要集中在800—1500元价位段,首次发布2000元以上的产品,市场接受度不高情有可原。这不无道理,但无论与自身过往表现(荣耀位居今年京东双11平板电脑销售额第4)还是与苹果、三星、联想等动辄月销百万台的友商相比,Waterplay这一成绩实在是不尽如人意。

那么问题来了,荣耀平板高端之路为何出师不利?

回答这一问题之前,先得搞清楚荣耀为何要发力高端平板。原因很简单,其实,荣耀平板在中低端市场过得很舒服,销量可观、口碑也不错,唯一的弊端在于利润微薄。在平板电脑市场整体不景气的大背景下,难以为荣耀贡献规模化利润的平板业务处境尴尬,开拓高端市场、谋求利润突破势在必行,Waterplay应运而生。

不过,在高端市场占据一席之地并非易事,缺乏相关操盘经验成为荣耀平板的一大阻碍。鉴于过去荣耀平板死磕中低端市场,用户难以将其与高端品牌挂钩,因此靠品牌探索高端市场难度较大,靠产品带动品牌形象高端化成为可行方式。

从荣耀宣传侧重点来看,Waterplay最大卖点在于防水,其支持IP67级防水,即整个平板置于清水1米深处,30分钟后从水中取出仍可正常使用。按照官方说法,这一功能可有效解决生活中遇到各种水溅问题,用户在泳池、浴缸等地均可放心使用,一举扫除了平板电脑体验场景中的死角。

不过,从销量情况来看,用户对Waterplay防水这一卖点似乎并不买账。一个重要的原因是,Waterplay此举目的是做到场景全覆盖,出发点是好的,但盲目高估了用户在洗澡、洗衣服、洗菜等与水有关的极端环境下使用平板电脑的可能性,用户需要教育、引导。即便用户愿意尝试在洗澡时使用平板,习惯的养成不可能一蹴而就,Waterplay被广泛认可注定要经历漫长过程,销量惨淡真实反映出用户接受程度低。

换言之,任凭Waterplay防水性能再精湛,用户平时很少使用或用不着,家里、办公室、公交车、咖啡厅、餐厅才是经常出没的场所,自然无法形成强烈感知,对这一卖点的认可度较低,产品拉动品牌形象提升受阻。毫不客气地讲,Waterplay防水性能再出色也只是个噱头,有一点用但真正用处不大,可以吸引用户注意但无法促成购买行为发生,形同鸡肋。

换个角度看,平板电脑本质上是不能打电话的大屏手机,加上防水功能就想大卖?实在是太天真了,防水手机出过爆品吗?不管你有没有见过,反正我是没见过。不得不说,Waterplay在产品定义上栽了大跟头,只能吞下闭门造车的苦果。

事实上,核心卖点价值感不足只是Waterplay销量不佳的原因之一,更重要的原因是平板电脑市场大环境持续恶化,购买率和使用率均出现下滑,强大如iPad、与荣耀势均力敌的小米都未能幸免,前者连续12个季度销量下滑,尝试各种方式自救也无法扭转颓势;后者被传出砍掉平板分类,尽管小米官方予以澄清,但新品何时发布迟迟没有下文。

因此,荣耀Waterplay销量不给力并非孤立现象,整个平板电脑市场凛冬已至,家家都有本难念的经。表面上看,用户使用频率越来越低,平板电脑难以在与其他电子产品的竞争中争夺到更多用户个人时间;深究内在,平板电脑衰退的根本原因在于功能的局限性,其更像是个特定时期出现的产品,一旦出现替代品后,平板电脑使用率便直线下降,存在感越来越低,直至被其他产品替代,最终退出舞台。

具体来看,平板电脑的致命软肋在于使用场景过于单一,无非是依托大屏优势看视频、玩游戏。数据显示,95%的iPad都是用来观看在线视频和玩小型游戏,用户没有迫切的升级换代需求,与其他电子产品的高更新换代率不可同日而语。同时,随着手机屏幕画质、大屏、续航等进步神速,比如今年下半年全面屏开始普及,越来越多的用户开始转向智能手机,视频和游戏体验完全不输平板电脑。

另外,对于许多企业和教育用户来说,平板电脑无法成为他们的首选,原因很简单:没键盘。作为传统打字工具,键盘地位至今无法取代,而在iPad等平板电脑的虚拟键盘上打字始终很麻烦、缓慢。或许你会说,平板电脑可以使用外接键盘,但这样不如PC来得高效。

英国通信管理局Ofcom曾对全英国人进行一次调研,生命里不能没有哪种电子设备?结果显示:老年人离不开电视,中青年人因为工作高度依赖电脑,25岁以下的年轻人最无法离开智能手机,而任何一个年龄段的受访者都没有表现出对平板电脑有特别的依赖。

我国情况也是如此,截至2017年6月,我国手机网民规模达7.24亿,较2016年底增加2830万人,网民使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。随着网民上网设备向手机端集中,平板电脑处境之尴尬可想而知,使用其上网比例为28.7%,较2016年底下降2.8个百分点。

当然,平板电脑并非没有突破点,其在媒介、消费领域颇受欢迎。比如,主持人手中的提示板、餐厅点菜簿、新品展示册......不过,这些细分场景不足以支撑平板电脑活下去,如何重新吸引用户注意和频繁使用,成为其急需突破的瓶颈,只有这样才能收复失地,打一场漂亮的翻身仗。

对于进军高端市场失利的Waterplay而言,首先是调整好自身心态,防水这一卖点不被认可权当试错、买教训,并正视平板电脑市场走下坡路这一事实;其次是挖掘更为实用、差异化的卖点,提升用户购买意愿和使用粘性,而不是把噱头当卖点,会被外界认为有炫技、务虚之嫌。

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